Janina Harasim
Wewnętrzne uwarunkowania strategii marketingowych banków detalicznych w Polsce - analiza zasobów finansowych

Oprócz zmian zachodzących w otoczeniu na postawy i działania marketingowe banków w istotny sposób rzutują czynniki wewnętrzne. Jedne z nich są bardziej wymierne - przede wszystkim zasoby rzeczowe, finansowe i ludzkie będące w dyspozycji banku. Inne mają charakter niematerialny i trudniej ocenić ich wpływ na zachowania rynkowe banków - chodzi tu np. o kulturę działania banku, jego strukturę organizacyjną, przyjęty system wartości, styl zarządzania.

Celem artykułu jest ustalenie wpływu zasobów finansowych polskich banków na podejmowane przez nie działania marketingowe - o charakterze strategicznym i operacyjnym.

W badaniach założono, że przedmiotem analizy będzie dziesięć banków o najsilniejszej pozycji na rynku kredytów i depozytów dla ludności, a zarazem mających relatywnie wysoki udział depozytów gospodarstw domowych w depozytach ogółem i kredytów dla ludności w ogólnej wartości udzielanych kredytów. Analiza obejmuje głównie lata 1995-1999, jednak uwzględniono także istotne zmiany w 2000 r.

Analiza zasobów finansowych banków o najsilniejszej pozycji na rynku detalicznych usług finansowych w Polsce wykazała, że zarówno suma bilansowa, jak i poziom funduszy własnych są dość duże w wyrażeniu absolutnym. Niepokoi jednak niekorzystna, bardzo niska relacja funduszy własnych do aktywów oraz do posiadanego portfela kredytowego, jak również bardzo nieregularna dynamika ich przyrostu.

Zarówno aktywa, jak i poziom wyposażenia kapitałowego analizowanych banków okazują się jednak niewielkie w skali międzynarodowej i mogą hamować zewnętrzną ekspansję banków przy wyborze strategii marketingowej (szczególnie w przypadku kredytowania poprzez sieć pośredników). Dla większości banków relatywnie niewielkie fundusze własne mogą też stać się barierą utrudniającą realizację inwestycji związanych z podejmowanymi działaniami marketingowymi, w tym zwłaszcza z wdrażaniem strategii wielokanałowej dystrybucji i wzbogacaniem oferty (wydatki na rozwój sieci, wdrażanie nowych produktów, inwestycje w informatykę itp.).

Niepokojąco niska jest ocena efektywności wykorzystania zasobów w analizowanych bankach, mierzona wskaźnikami finansowymi. Zyski wykazują dość duże wahania z roku na rok. Bardzo niskie - i nadal malejące - są także wskaźniki zwrotu z aktywów i z kapitału, o wiele niższe nie tylko od osiąganych przez najlepsze banki na świecie, ale również przez najlepsze banki krajowe. Jedynym wskaźnikiem utrzymującym się na zadowalającym poziomie jest współczynnik wypłacalności, będący miarą ryzyka utraty zasobów.

Dla banków zajmujących obecnie najsilniejszą pozycję na rynku detalicznych usług finansowych w Polsce tak niskie wskaźniki efektywności wykorzystania zasobów będą - w niedalekiej przyszłości - czynnikiem utrudniającym podjęcie skutecznej konkurencji ze znacznie efektywniejszymi bankami zachodnimi.

Ta strona używa plików cookies, dzięki którym może działać lepiej.
Aby się dowiedzieć więcej o technologii cookies, proszę kliknąć tutaj: Polityka prywatności NBP »
Aby móc przeglądać zawartość, należy zaakceptować cookies z tej strony Akceptuję